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  • 公關危機管控時代

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    小編: 在過去的 2019 年,可謂是 危機面前,人人平等 。無論是互聯網巨頭還是地方政府,無論是大型企業還是小型自媒體,有的在危機面前濺了滿身污水,有的

    在過去的2019年,可謂是危機面前,人人平等。無論是互聯網巨頭還是地方政府,無論是大型企業還是小型自媒體,有的在危機面前濺了滿身污水,有的老板打頭陣,把公關做成了送命題……從事公關這一行,最重要的是要與時俱進。隨著輿情的變化,我們要不斷更新我們的戰法,才能在事件中抓住主動權,消解公眾的負面情緒。

    01當前輿情環境的改變

    在以前,輿論危機的源頭往往是一個權威媒體,或是競爭對手,公關人員可以有針對性地去處理問題。但在如今移動互聯網時代,整體環境都發生了巨大的改變。從媒體環境角度,危機管理主要有以下三個重要的變化:

    1、危機傳播渠道增加,可控性下降

    過去信息主要是通過新聞、人工分發,公關人員的重要任務是與編輯記者建立良好的關系,但如今有三種渠道,除了人工分發和大眾傳播,還有機器分發的精準傳播,比如今日頭條、微博熱搜,這類媒體都是機器、算法主導,如何把握媒體關系就成為了一個大問題。最后一種是社交分發、圈子傳播,也就是微信朋友圈這類平臺。在危機發生時,這個渠道最難控制。

    傳播渠道的增加給危機有了更多可乘之機,這也給公關從業者帶來了更大的挑戰。

    2、媒體人的轉行、在各行各業發揮專業能力

    隨著媒體環境的改變,傳統媒體的廣告收入急劇下降,傳統媒體人也不再安于現狀,他們進入了甲方的公關部、公關公司和新媒體中,成為了重要的有生力量。

    典型案例就是奔馳女車主事件的傳播。在此次事件中,其中一次傳播的高潮是女事主與4S店總經理溝通錄音的曝光。在錄音中,事主邏輯清晰的言辭和字字鏗鏘的質問與4S店總經理含糊其辭的官腔、隱隱約約的傲慢形成了鮮明對比,大眾輿論爆發,奔馳形象進一步受到損害。

    而這段錄音,來自搜狐旗下的一個短視頻平臺“千里眼”,它的簽約作者都是有媒體工作經驗或新聞科班出身的人,他們蹲守在談判現場,談判結束五分鐘內他們就拿到了錄音,編輯成稿件直接報到了網上。這樣迅速、高效、成熟的新時代互聯網體系也為公關帶來了很多困難。媒體人分布在傳媒的各個行業,這也意味著公關面對的人更加專業、敏銳。

    3、處理危機的方式發生根本性改變

    以前處理危機的方式往往是與權威媒體合作,還有網絡刪帖。(當然,如今以盈利為目的的刪帖已經是違法行為了)

    靠切斷信息源、出錢買斷傳播渠道等途徑去解決危機,在信息不通暢、中心媒體控制信息的時代還算是強有力的手段。那時的危機公關,是企業和媒體的博弈,與消費者無關。但在移動互聯網時代,對輿論的管理和疏導,才是危機公關的本質。輿論包括公眾的關注、情緒和態度。面對危機,最好的解決途徑,不是阻止媒體傳播,而是正確引導公眾。

    02在危機未發生時,防負戰線前移

    企業公關最好是在危機還未發生時就處理完畢,所以應當將防負戰線前移,從戰略層面對危機勢能進行分析和預警。

    作為企業,主要防控對象是一級風險和二級風險,因為突發危機往往不可預測,也很難有針對性地規避,但如果不處理一級和二級風險,品牌發生大危機的可能性高達90%

    反面典型是滴滴。這個APP2019年由于滴滴順風車殺人事件出現重大危機。它在快速發展、用戶飛速增長的過程中,順風車這個業務板塊本身就具有極大風險。企業本身不僅沒有提前預防,在出現了河南空姐被殺事件后,內部仍然沒有反省,僅做了表面的道歉和聲明,等到此次事件點燃輿論,政府部門介入,滴滴才在虧損情況下又投入了40多億去改進順風車及整個APP的業務。

    正面案例則是阿里巴巴。在前年兩會期間,人大會議提出目前的經濟狀況有脫實向虛傾向,要振興實體經濟。阿里巴巴自己本身是網絡經濟的代表,它迅速作出了反應:與人民日報聯合發文,在題為《浙江 實體經濟正質變》的頭版頭條報道中稱浙江不遺余力扶持新實體經濟,以阿里巴巴為代表的新實體經濟正在迅速崛起。……”。阿里巴巴將自己迅速樹立成新實體經濟的代表。這就是捕捉到信息變化后主動做規避,很大程度上可以防患于未然。

    03重大危機管控模型

    那么,如果重大危機已經發生,我們應當怎么辦?從媒體管控到打贏輿論戰,環環相扣,缺一不可。

    輿論,是關注的聚集和表達。而輿論戰,就是爭奪關注和爭取認同。只有支持你的觀眾比反對你的更多,才算是獲取了勝利。

    具體以大眾點評的一個危機為例。當時中國的經濟日報報道稱,接到消費者投訴,微信好友可通過大眾點評查看自己訂的餐館、酒店等等,嚴重泄露用戶隱私。

    當時大眾點評的應對非常得當。首先它表明企業高度重視,立即自查,同時已經下線此功能進行整改。這就改變了新聞事實,使這次事件不會對廣大用戶造成嚴重危害。其次,大眾點評在聲明中表明,他們的動機是希望有分享意愿的用戶,能通過大眾點評來分享生活中的美好體驗,絕不是要用個人隱私謀利,對于給大家帶來的困擾深表歉意。這就表達了正向的動機和態度,強調主觀上沒有惡意、并且積極補救。

    同時,強化媒體關系和降低新聞動能兩部分共同發力。一方面,利用專業的公關能力來降低新聞動能,另一方面,強化媒體關系,減少負面信息傳播,從而使危機得到平息。當強化媒體關系和降低新聞動能達到平衡時,危機管控才最有效。

    04輿論引導的三大策略

    1、及時回應,搶奪話語權原則

    在如今,每個人都能在媒體上發聲,企業不可能阻斷所有聲音,那么不如搶先發聲,引導輿論。逃避只會讓非主流意見占據主動,而與輿論對抗也只會讓危機升級。最好的方式就是在對話中有效回應。對話意味著開放、平等、動態地協商真相和利益問題,不抹殺沖突和對抗,同時又真誠地將之導向合作。

    2、有選擇地說明真相,把握輿論風向和核心點

    首先,最基礎的是句老話:“絕不說假話,真話不全說”。企業要以誠信為本,但處理危機時,也不能把已知的信息全部拋出。

    其次,傳播是一個互動的循環過程,如果企業只說媒體和公眾不感興趣的話,傳播就失敗了。所以企業在進行輿論引導的時候,在宏觀層面上必須把握中國社會近期的輿論風向,在微觀層面上企業應當注意幾個核心的輿論制高點:尊重生命、尊重消費者等利益相關方;強調愛與關懷、表達對危機情況的重視;尊重自然環境和員工。

    在與公眾溝通的時候,我們應當以公眾利益為最優先,是非曲直是其次。把企業利益放在第二位上,這樣才比較容易進行有效的溝通。

    3、注意公眾情緒的影響

    在危機爆發的時候,我們要注意公眾情緒的影響。恐慌、憤怒、階級認同感等高喚醒情緒,會使得危機傳播變得極快,但如果我們能迅速引導公眾情緒,危機的危害就有可能大幅度降低。

    例如在長春的長生公司疫苗事件當中,長生公司的疫苗質量出現問題,國家藥監局它在收到公司員工的內部舉報后很快就進行了調查并對公司進行了巨額罰款,還主動召開了新聞發布會說明情況,其實舉措非常到位。

    但是它犯了一個巨大的錯誤:沒有在發布會上說清楚到底是什么質量問題。其實只是“效價指標”不合格,影響免疫保護效果,對人體沒有危害。可是很多家長都理解為“毒疫苗”,恐慌快速傳播。當負面情緒到達高峰時,公眾是很難聽進理性的聲音的。只有在高喚醒情緒大范圍蔓延之前,及時回應質疑,疏導和消解負面情緒,才是危機公關的正確之道。

    中國已經逐漸進入了風險社會,在媒體高度發達的情況下,政府、企業乃至個人,都時刻面臨著風險。中國語境中獨特的“雙重話語空間”,又讓風險顯得尤為尖銳。學會更加有效地進行危機公關,不僅能解決單獨主體面臨的問題,也能讓建立更強大的社會信任成為可能。

    本文標題:公關危機管控時代

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    本文欄目:政務輿情

    本文來源:福州輿情

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