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  • 「輿情處理」2020無B站不營銷

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    小編: 除了直播帶貨,今年最火的要數 B 站,不單因為 B 站憑借《后浪》狠狠在大眾面前刷了一波存在感,還在于 萬物皆可鬼畜 的風潮帶火了入駐 B 站的品牌。

    除了直播帶貨,今年最火的要數B站,不單因為B站憑借《后浪》狠狠在大眾面前刷了一波存在感,還在于萬物皆可鬼畜的風潮帶火了入駐B站的品牌。

    關姐曾在4月借著麥當勞B站首秀的契機,分析過品牌紛紛瞄準B站的原因,一晃三個月過去,品牌對B站的熱情不降反增,甚至連鬼畜區老紅人雷軍最近都正式入駐B站了。

    如今,B站成了兩微快抖后的全新溝通陣地,品牌可以在這里釋放天性,與消費者玩在一起,把握用戶量高速增長的B站流量紅利期,無B站不營銷也并非說說而已。

    品牌入駐+直播造勢

    新品營銷新陣地

    受釘釘求饒出圈、晉升B站頂流的刺激,B站年初收獲眾多關注,讓品牌集體入駐B站的現象更加明顯,像迪奧成為首個入駐B站的奢侈品牌,這一舉動本身就掀起巨大討論,但是迪奧并未融入B站社區氛圍,所以后續表現不算理想。

    在阿里、騰訊等互聯網品牌的強勢帶領下,入駐B站成了品牌共識,自帶強話題屬性的B站是一個適合品牌進行形象重塑和內容種草的平臺,有人說B站是視頻版小紅書

    B站也沒錯失直播這一風口,所以有像麥當勞這樣的品牌利用首次亮相的熱度,在B站嘗鮮新品首發營銷,通過24小時B站直播為“5G”新品預熱造勢,可惜這場直播過于心急,最終遭到用戶無情嘲笑。

    為了滿足品牌日益增長的B站新品營銷需求,B站也推出“B站新品日的解決方案,幫助品牌聚焦新品賣點,短周期內引爆品牌聲量,促成用戶轉化和內容沉淀。

    對于想走年輕化路線的品牌而言,B站用戶是他們的目標受眾,也是潛在消費者,直播讓消費者隨時參與到新品發布中,再加上B站的彈幕形式,讓品牌和用戶之間的溝通更為高效。

    于是在B站進行新品發布會直播成了常態,品牌與目標圈層受眾在實時溝通互動中加深聯系,年初小米就借勢新機發布會72小時直播引起用戶關注,最近雷軍入駐也可能是為新品發布會預熱鋪墊。

    另外,B站還聚集了一批創造原創內容的垂直領域UP主,品牌可以發揮他們作為KOL的影響力,為發布會直接引流,優質UP主的內容種草功能也能促進新品銷售。

    所以,在品牌集體入駐B站的趨勢下,擁有流量紅利、抓住直播風口的B站正在成為新品營銷的新陣地。

    自黑公關+玩梗互動

    年輕化溝通新渠道

    在有著強烈社區認同感的B站,品牌要玩起來做好心態轉換,積極輸出適合B站的內容,才能贏得用戶的認同和喜愛,比如利用鬼畜、彈幕、二次元等和B站用戶進行溝通,不但讓品牌快速入圈,還能產生出圈的話題效應。

    今年在B站走紅的釘釘,鬼畜求饒之前的官方畫風正經得毫無吸引力,顯然當時它和大多數品牌一樣,僅把B站當作一個分發官方內容的渠道,后來面對鋪天蓋地的一星差評,釘釘靈機一動,在B站玩起自黑公關。

    這是大家首次見識品牌依靠鬼畜視頻公關成功的例子,釘釘掌握B站用戶個性獨特的溝通語境和審美趣味,越不正經反而越受歡迎,品牌也逐漸從玩梗走向造梗,持續吸引著年輕群體。

    釘釘的成功讓品牌明白“官方鬼畜/玩梗最為致命的真諦,也讓大家看到在B站進行另類公關的可能,于是更多品牌掀起擁抱B站內容環境的熱潮。

    比如阿里動物園讓品牌二次元形象上陣,郵儲銀行邀請翻唱界頂流騰格爾魔性改編《下山》,須盡歡代言人鄭云龍和自得琴社的神仙合作等等,都幫助品牌融入B站的多元圈層語境。

    前段時間,騰訊率先在B站發聲回應老干媽事件,為廣大用戶和品牌官方賬號制造玩梗機會,完美利用B站這個公眾溝通新陣地為之后的自黑公關埋下伏筆。

    騰訊才是模仿釘釘求饒模仿到精髓的品牌,鬼畜都是其次,放下身段敢于自黑才是關鍵,B站聚集了許多Z 世代年輕用戶群體,彈幕和評論區都是網絡梗的發源地,騰訊的公關視頻刺激了用戶的爆梗欲望,讓這場公關獲得巨大聲量。

    經過釘釘、騰訊的公關示范,想必今后品牌在面臨難題時,也會考慮B站這個有趣有梗的年輕化溝通新渠道。

    B站營銷的底層邏輯

    說到底,B站最吸引品牌的應該是不斷攀升的用戶數量和相對較低的營銷信息密度,在兩微快抖獲客成本上升的襯托下,用戶粘性高、平臺文化屬性強的B站自然成了流量洼地。

    所以今年是無B站不營銷的一年,那么品牌都想玩轉的B站營銷有何底層邏輯?

    其一,B站聚集了品牌最想俘獲的潛在消費主力,所以品牌進行B站營銷就是年輕化營銷的策略之一,而且B站一向圍繞流行的青年文化打造內容,品牌可以借此發揮B站懂年輕人的優勢。

    今年B站腦洞節就聯動芬達,以天吶嚕,啥操作為品牌話題激發不同UP主的創作腦洞,讓芬達呈現更加年輕化、趣味化的品牌形象。

    其二,B站的核心資產UP主具有勝過KOL營銷的價值,因為B站用戶并不會排斥UP主接廣告,只是反感低質量的恰飯內容,所以UP主是連接品牌和用戶的最佳橋梁,有些品牌甚至主動化身UP主。

    垂直領域的UP主不但能幫助品牌或產品更快地曝光、種草,還能打破圈層壁壘,讓品牌與用戶達成更深層次的溝通和建立長期信任感,從而實現拔草轉化。

    其三,從內容的長尾傳播來看,以視頻為主要傳播形態的B站能讓品牌進行長尾運營,即使營銷節點過去,品牌創作及衍生的視頻擁有相對獨立性和完整性,不會影響后來的用戶觀看,這些內容會成為品牌觸達用戶的長尾觸點。

    B站已經稱得上是品牌營銷的新風口,希望品牌在把握B站營銷機會的同時,也要記得堅守品牌內核,找到適合自己的玩法比盲目跟風更重要。

    本文標題:「輿情處理」2020無B站不營銷

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    本文欄目:企業輿情

    本文來源:福州輿情

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